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看得见的数量减少,期待中的质量提升

即将结束的2020年,是真正意义上的产品小年。这个「小」主要体现在上市投放新品的数量很少,创下历史新低。今年以来,在调控力度不减的前提下,叠加上突发疫情带来技术研发、生产组织方方面面的影响,截止11月上市的新品只有40个左右,同时退出了70多个老产品,也帮助在产品规数量进一步压缩到900个多一点的样子。

实际上,精简品规数量贯穿了最近两年的品牌运营与产品开发。在品规数量只减不增的定调约束下,两个维度的严格打表主导了新的秩序建立,一是严格的进退机制,有退才有进,避免了越来越多;另一个是严格的指标控制,名额只有这么多,阻止了一拥而上。2019年新品上市数量就已经减少到70几个,并将在产品规数量控制到千个以内。

相比前些年的过度和无序,新产品开发在最近两年有了肉眼可见的规范与有序。

数量的减少在很大程度上体现为质量的提升,并首先反映在对待新品开发在态度上的更加审慎、更为严谨。如果说前些年多多少少有一些「不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫」的唯结果论,现在就必须好好掂量掂量,既有市场进入的名额限制,又有先退后进、多退少进的约束,由不得「丢到市场上再说」的既有套路,想丢丢不了,丢也丢不起。

可以作为参考的是,除了做出整体面上——包括细支烟、中支烟和一类烟——的增量贡献,今年实现商业销量、销售收入、单箱结构「三个增长」的重点品牌,尤其那些表现突出的高端品牌、新锐品牌,无不有更高质量、更好表现的新产品所提供的增长支撑,支撑增长的则这两年新产品开发资源的倾斜和质量的提升。

不过,在绝大部分「三个增长」的背后,仍然有不能回避的「两个隐忧」。

一个是老产品的增长乏力没有得到明显缓解,在销量前15位品规中有9个属于三类及三类以下,其中的7个品规销量持续收缩,销售收入前15位品规中也有6个出现下滑,老产品维护——从技术到能力——的缺失,叠加上需求不断地个性化、多样化,消费者并不满足于市场上已知的选项和随大流的选择,构成了老产品勉力支撑而又难以扭转的现状。

另一个是新产品的基础还不够牢固,这其中有上市时间较短、消费群体有待培育等客观原因,但更有相当一部分新品仍然属于上柜型销售、尝试性消费阶段的问题风险,它们的实力和潜力未见得有商业销量所呈现出来的理想乐观。或者直白点讲,新品数量减少并不还原为对等的质量提高,距离期待的质量提高还有不小差距。

这就带来了新的思考,在坚持数量控制的前提下如何更好的提高质量。

首先需要明确的是,数量减少是方法手段,不是根本目的。从产业政策的角度,减少品规数量是合理的,也是必要的,从新产品开发源头上拧紧龙头是行之有效的方法途径。从品牌发展的角度,不仅要理解产业封面的良苦用心,更要把注意力从单纯的收紧新产品开发切换到明晰品牌定位、优化资源配置、提升核心竞争力上来。

必须要看到,存量没有很好地盘活,或者说不良资产仍然居高不下。以今年前11个月为例,商业销量低于万箱的品规有400多个,即便剔除掉高端产品、特色细分产品、新产品的因素,这样的数量和比例还是太多、偏高。这些品规,往往又因为不需要新的市场投入而被忽略,实际上占据了大量品规宽度和市场空间,属于典型的资源浪费。

被寄予厚望的创新品类,也仍然有不少「南郭先生」。在400多个万箱以下的品规中,创新品类占了差不多三分之二,超过1年的又有十之八九,千箱以下的接近100个。之所以缺乏竞争力、成长性,往往又存在需求把握不准、定位不够清晰的通病,同时在很大程度上拼资源、拼成本、拼包装,以及急功近利、拔苗助长。

正因为此,产品的进与退都应该更坚决一些。

一方面,在坚持总量不增、先退后进的基础上,对存量品规的腾笼换鸟、吐故纳新仍然有很大的操作空间,也迫在眉睫。这数百个万箱以下的弱、小品规,即便把方方面面的因素都考虑进来,至少还有一、两百个可以让道退场,只有在中低端产品的做足减法、加快整合,才能够腾出空间和精力在高端市场做好加法、丰富供给。

另一方面,即便收缩到全年只开发40多个品规,但坦率地讲,新品开发的质量也还有提高改进的地方,在消费洞察、美感表达和有温度的情感连接方面还是有很大的欠缺,「自以为是」、「自我迷恋」是制约新产品开发的两大痼疾,看不到消费者的期待,超不出消费者的预期,这样的新产品只会陷入到还可以、还不错而难有所成的重复循环当中。

还有一个问题,现有的产品组合和数量有限的新品开发能否跟进需求个性化、多样化,品牌生态、产品形态是否足够丰富。这里面,既有品规数量的问题,总的数量封顶,再加上退多进少的数量限制;也有品类趋同的担忧,就像我在中支烟要避免陷入到单调的繁华中表达的那样,如果大家都搞中支烟,新产品都是中支烟,反而抹去了差异化、多样化。

毕竟面对年轻化、多样化、不断升级的市场需求,需要实打实的用产品说话。

更大的威胁,还是电子烟的入侵,对消费者心智的占领,相比中支烟、细支烟看似个性细分实则重复堆砌的固化和单调,烟具+烟油/烟弹无疑是万变的组合,就像功能机应用装得再齐备也终归千机一面,如何能敌智能机的一机千面。退一步讲,很多电子烟烟具的设计美感和工艺质感也达到了很高的水准,比很多品牌要高出不止一个level。

所以,与其说抱怨新产品开发收得太「紧」,毋宁说首先需要反省现在是不是做得「还不够好」。在这个前提下,数量的减少才会进一步激发质量的提高。

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